Échec d’un constructeur chinois à reproduire un moment viral

💡 En résumé

En tentant de reproduire le moment viral réalisé par Range Rover, Chery, un constructeur chinois, a connu un échec retentissant lors d’une démonstration de son SUV Fulwin X3L sur les marches menant à Heaven’s Gate en Chine. Après avoir vu un impressionnant enchaînement de manœuvres en 2018 où un Range Rover avait triomphé, Chery a mobilisé des ressources et une stratégie marketing ambitieuse pour imiter ce succès. Cependant, un incident malheureux a coupé court à cette initiative, nuisant à l’image de la marque.

Un échec viral : le contexte de l’initiative

En 2018, un moment mémorable de publicité automobile a captivé le monde : un Range Rover Sport a réussi une ascension spectaculaire de 999 marches jusqu’à la porte du ciel, un site emblématique de la province de Hunan. Cette prouesse a engendré 6,7 millions de vues sur le web, s’imposant comme un sommet dans le marketing automobile. Chery, ne voulant pas rester à l’écart de ce succès, a décidé d’organiser une imitation pour promouvoir son modèle Fulwin X3L, intégrant un design qui rappelle celui des modèles de Land Rover et Range Rover.

Le lancement du Fulwin X3L, SUV hybride capable de développer jusqu’à 422 chevaux, visait à marquer la présence de Chery sur le marché chinois, mais également à renforcer son image à l’international. Pour cela, l’utilisation d’un événement spectaculaire sur une scène symbolique à Heaven’s Gate semblait être une stratégie efficace pour capter l’attention des médias et des consommateurs.

Une tentative audacieuse qui vire au désastre

Malheureusement, la démonstration n’a pas eu l’effet escompté. Le 12 novembre 2025, Chery a amené son véhicule au pied de Heaven’s Gate, plein d’espoir et d’attentes élevées. Les premiers essais ont montré que le Fulwin X3L était capable de prendre l’ascension, mais la situation s’est vite dégradée.

Les vidéos capturant l’incident montrent le SUV s’engageant sur les marches, réussissant à grimper jusqu’à mi-hauteur avant de commencer à rétrograder de manière inquiétante. À un point critique, le conducteur a intensifié l’accélération, mais le véhicule a glissé sur les marches avant de percuter une barrière et de faire tomber des débris dans le vide.

Ce désastre a un coût non seulement en termes de dégâts matériels, mais également pour l’image de Chery. En tentant de copier une stratégie qui avait déjà porté ses fruits pour Range Rover, le constructeur chinois risque de se retrouver englué dans un bad buzz médiatique.

Les conséquences immédiates

Suite à l’incident, Chery a été contraint de publier rapidement un communiqué pour expliquer la situation. La société a évoqué un problème avec un cordage de sécurité, qui s’étaient détaché et avait malencontreusement empêché le véhicule de poursuivre son ascension.

Dans son communiqué, Chery a déclaré que cet « incident inattendu » avait attiré l’attention de manière disproportionnée, certainement pas la reconnaissance positive qu’elle espérait. Ce type de problème technique met en lumière les risques inhérents à des démonstrations extrêmes, surtout lorsqu’elles sont réalisées dans un cadre symbolique.

Les observations des analystes du secteur soulignent qu’un tel faux pas pourrait avoir des répercussions durables sur la perception de la marque par le grand public. Cela témoigne d’un besoin crucial en matière de gestion de l’image et de communication de crise, surtout pour une entreprise essayant de se faire une place face à des concurrents bien établis.

Le making-of d’un événement échoué

Ce qui est frappant dans cet incident, c’est le contraste entre la planification stratégique et la réalité de l’exécution. Une quantité considérable de ressources humaines et financières ont été investies dans cette initiative, en espérant que la viralité de l’événement porterait la marque vers de nouveaux sommets.

Pour des marques comme Chery, il n’est pas seulement question de création de contenu, mais de savoir adapter des concepts déjà éprouvés à leur réalité opérationnelle. Les départements marketing et communication doivent travailler main dans la main pour s’assurer que de tels événements soient non seulement visuellement saisissants, mais également techniquement réalisables.

Les choix logistiques, comme la sélection des sites et le matériel impliqué, doivent être soigneusement examinés pour éviter les malentendus ou les incidents imprévus. Un cadre qui a fonctionné pour un commanditaire ne garantit pas le même niveau de succès pour un autre, car chaque marque a sa propre dynamique et son image de marque.

Le retour sur investissement publicitaire

Dans le monde du marketing moderne, chaque action, surtout lorsqu’elle vise la viralité, doit être justifiée par un ROI clair. L’échec de l’événement de Chery soulève donc la question : comment mesurer efficacement le retour sur investissement lorsque la tentative d’obtenir de l’attention médiatique tombe à plat?

En général, les entreprises peuvent surveiller les métriques comme l’engagement sur les réseaux sociaux, le trafic web, et la perception de la marque avant et après un événement. Dans le cas de Chery, il est probable que la marque observera une augmentation des mentions médiatiques, mais pour des motifs négatifs, ce qui peut influencer les ventes et l’image sur le long terme.

Les spécialistes du marketing doivent donc envisager des stratégies alternatives, ou tout au moins un plan de secours, qui pourraient permettre à des événements de se produire sans que l’ensemble de l’initiative repose sur un seul résultat. Les risques associés aux tentatives de création de viralité peuvent être atténués par une préparation minutieuse et une évaluation réaliste des capacités techniques et créatives.

Leçons à tirer pour le secteur automobile

Ce qu’il est important de retenir, c’est que l’industrie automobile est en perpétuelle évolution et qu’elle doit constamment s’adapter aux nouvelles tendances, tant technologiques que culturelles. L’incident de Chery met en avant la fine frontière qui existe entre une stratégie de marketing audacieuse et l’échec retentissant.

Les entreprises doivent cultiver une compréhension aigüe du comportement des consommateurs et des capacités de leurs produits avant de tenter de se lancer dans des projets à fort impact. De plus, en matière de pratique en marketing, la recherche et le développement de l’image de marque doivent être intégrés dès les premières étapes de création d’un concept.

Un échec peut aussi servir de tremplin pour apprendre et améliorer. Les décisions futures de Chery doivent s’appuyer sur une analyse approfondie de ce qui n’a pas fonctionné lors de cette tentative de création de viralité. Cela pourrait impliquer à la fois des ajustements techniques et une réévaluation de l’approche créative.

Conclusion : la résilience au cœur de la stratégie marketing

En fin de compte, l’histoire de Chery et de son Fulwin X3L à Heaven’s Gate rappelle que, bien que le marketing viral puisse réaliser des sommets inaccessibles, il n’est jamais sans risques. Les marques doivent apprendre à équilibrer audace et prudence, en testant régulièrement la performance de leurs stratégies tout en s’adaptant aux retours du marché.

Les leçons tirées de cet échec sont aussi précieuses qu’une réussite. Les entreprises doivent continuer à innover et à prendre des risques, tout en étant prêtes à faire face aux conséquences d’une stratégie qui ne se déroule pas comme prévu. En bâtissant une culture de résilience, le secteur automobile pourra continuer à évoluer et à s’adapter à un environnement en constante mutation.